Jak (si) napsat tu nejlepší referenci

Dobrá reference je ten nejpádnější prodejní argument. Nejspíš i vy se před návštěvou nové kosmetičky budete ptát kamarádek na osobní zkušenosti. A když si budete vybírat aku šroubovák, půjdete si k němu číst recenze na Heuréce. (Asi. Já ještě nikdy aku šroubovák nekupovala.)

Možná i vy máte web plný referencí – dlouhé, krátké, tlusté, tenké… Ale zamysleli jste se někdy nad tím, jestli ty reference opravdu plní svou funkci?

Možná vás to překvapí, ale reference není jakýkoli pochvalný text, který vám někdo napsal jako reakci na vaši osobu, vaše produkty nebo služby.

Takže třeba takhle dobrá reference nevypadá:

Ahoj Leni, tvůj seminář byl úžasný. Jsem opravdu ráda, že jsem se ho mohla zúčastnit. Nemám, co bych vytkla. Bylo to opravdu super. Kristýna

U paní Antošové jsme vždy velmi spokojení a rádi se vracíme. Nechci se tu rozepisovat nějak sáhodlouze, ale musím jen doporučit. Skvělá práce, spokojenost.

Kamila je profesionál a bezvadný člověk (pracovaly jsme spolu pro stejnou nadaci).

Proč?
Protože reference musí splňovat několik zásadních kritérií, aby mělo vůbec smysl ji na web dávat.

Jak vypadá dobrá reference

A proč tyhle reference nejsou nic moc?
Protože dobrá reference musí nutně obsahovat konkrétní přínosy! Jak klientovi produkt pomohl, čeho díky němu dosáhl, o kolik víc prodal nebo jak přesně se zlepšila jeho situace.

Ze všeho nejlepší je, když reference pojmenovává konkrétní výsledky vaší práce:

Jak se klientovi ulevilo, když si k vám zašel na masáž. Že k vám dolezl sotva po čtyřech a dneska už mohl jít normálně do práce.

Že díky vašemu online kurzu už nepřežívá od výplaty k výplatě. Teď dokáže ušetřit několik tisíc každý měsíc, a konečně mohl koupit dceři to nové kolo.

Dobrá reference by navíc měla splňovat tato 4 K:

  • Krátká
  • Konkrétní
  • Kladná
  • Kořeněná emocemi

A emocemi se tady nemyslí nějaké srdceryvné výlevy – emoce do textu nejlíp dostanete popisem konkrétních situací a příběhem. Třeba o tom, že jste konečně mohli koupit dceři to nové kolo. Jedna věta, ale příběh plný emocí.

Opravdu autentická reference by měla obsahovat ještě pár věcí:

  • fotku
  • celé jméno
  • pozici nebo zaměstnání
  • případně web

Pak bude reference působit mnohem důvěryhodněji a autentičtěji.

Pokud se věnujete nějakým citlivým nebo intimním tématům, dost možná vaši klienti nebudou chtít sdílet celé jmého a fotku – to je pochopitelné. Ale pokud je to jen trochu možné, pracujte s nimi.

Jak využít reference na webu

Viděla jsem hodně webů s kilometr dlouhými referencemi. Jenže i reference je text, kterým se musí návštěvník prokousat. A když tam toho textu bude moc, tak nic kousat nebude. V lepším případě reference jen přeskočí (což nechcete) a v horším si bude připadat zahlcen a odejde.

Vy ale určitě máte spoustu dlouhých referencí, které jsou ale naprosto super – a teď, co s tím. Hned vám to vysvětlím.

Delší reference si nechte do samostatné záložky, kde není nic jiného než jen samé reference. Protože tam se návštěvník proklikne dobrovolně a v momentě, kdy sám cítí, že si chce jít číst.

Tak se ale na jiných stránkách webu cítí málokdy. Tam řeší zpravidla úplně jiné věci, a proto na místech jako je prodejní stránka, home page, stránka „O mně“ apod. používejte krátké a úderné reference, případně zkrácenou verzi těch dlouhých.

Tak počkat – jak jako zkrácenou?
Přece jsem dostal nějakou referenci, tak ji musím použít tak, jak mi ji klient poslal, ne?

Ehm – a to říká kdo?

S referencemi je dobré a velmi žádoucí pracovat. Pojďme se podívat, jak na to.

Jak upravovat reference

Vytáhněte z té dlouhé reference, kterou vám klient poslal, to opravdu nejpodstatnější. Ten nejzásadnější přínos, výsledek. Jedna, dvě věty, případně krátký odstavec – a to bohatě stačí.

Přiznám se, že málokdy použiju referenci ve 100% znění tak, jak jsem ji dostala od klienta. Zpravidla s ní udělám ještě pár rychlých obratů a chvatů:

  • Osekejte veškerou zbytečnou omáčku – všechno to, co není pro klienta podstatné. Lidi se občas mají potřebu zbytečně rozepisovat, a přitom zásadní je z toho třeba jen polovina. Určitě prosím vymažte všechna “Ahoj Hanko”, „Dobrý den, Ludmilo“, „S pozdravem Kateřina“.
  • Opravte všechny gramatické, pravopisné, ale třeba i typografické chyby – chybějící mezeru za čárkou apod. Pokud něco zní neohrabaně, dolaďte stylistiku. Protože i reference je text na vašem webu a vy přece nechcete, aby vám tam dělala místo reklamy spíš ostudu.
  • Směřujte k tomu, aby daná reference nebyla román nebo dopis, ale spíš velmi věcná a přímočará. Snažte se ji přetavit v konkrétní informaci v koncentrované podobě, která obsahuje přesně to, co klient potřebuje slyšet.

Dejte si pozor, abyste nešikovnou úpravou neposunuli nebo nepřekroutili význam celého sdělení, to už by  samozřejmě nebylo fér! Ale jakmile se pořád držíte původní myšlenky a ladíte jen délku a formu, nemusíte si připadat nijak provinile.

A pokud byste si přecejen nebyli jistí, vždycky můžete tu svou upravenou verzi poslat klientovi ke schválení, jestli je to takhle ok. Nakonec vám ještě poděkuje a řekne – jé, to je přesně ono, já jsem to tak jednoduše napsat nedokázal!

Jak referenci získat

Normálně si o ni řekněte. Nečekejte, až vám ji někdo pošle sám. Je pravda, že ty spontánní a živelné reference většinou bývají nejlepší, ale jak často vám takovou někdo napíše?

Jednoduše svým klientům napište nebo zavolejte, poproste je o napsání reference a rovnou k tomu i přiložte návod, jak na to.

Můžete jim položit pár konkrétních otázek, na které byste rádi slyšeli odpověď. Třeba:

  • Splnil produkt/služba vaše očekávání?
  • Jakých jste díky němu dosáhli změn nebo výsledků?
  • Co přesně se díky produktu změnilo k lepšímu?
  • Jaká jedna věc se vám líbila ze všeho nejvíc?

Tím klienta přesně navedete na to, co potřebujete slyšet. Vyhnete se tak zklamání z další reference, která je sice pozitivní, ale nepoužitelná.

Z odpovědí na otázky už si pak sami text reference snadno poskládáte nebo využijete jen některou část. A jak už tady zaznělo, můžete text eventuálně poslat klientovi k finálnímu schválení.

Nebojte se požádat a říct si, co potřebujete. Určitě neradím, abyste si své reference psali sami. Ale když klienta šikovně pobídnete a nasměrujete, pomůžete tak sobě i jemu – protože oni stejně často prostě nevědí, co do té reference psát. ;)

Vyzkoušejte a dejte vědět, jak to zafungovalo.

A taky sdílejte tenhle článek, kde se dá. Ať všichni vědí, jak vám mají psát ty nejpřitažlivější reference na světě! :)

Lucie Koubek
Lektorka copywritingu, konzultantka a mentorka se smyslem pro jemný detail i rázný humor. Autorka online programu Copykiller – prodávejte textem.

Pomáhám zapáleným podnikatelům vyladit texty tak, aby byly v souladu – s jejich osobními hodnotami, s klientem a jeho potřebami i s principy moderního marketingu.
Komentáře